Cinco vallas publicitarias instaladas en carreteras cercanas a Oviedo han colocado a Nayib Bukele en el centro de una polémica que va más allá de la política española. Los anuncios, pagados por iniciativa personal de un empresario asturiano, muestran cómo la imagen de un presidente puede trascender las fronteras de su país y comportarse como una marca con seguidores, detractores y una identidad reconocible.
No se trata de una campaña electoral ni de una acción oficial del Gobierno de El Salvador. Tino Vidal, empresario asturiano de 71 años vinculado al sector publicitario, financió cinco vallas con la imagen del mandatario salvadoreño y el mensaje “Nayib Bukele, ¡presidente universal!”. Vidal ha explicado que la iniciativa es un homenaje personal motivado por su admiración hacia el presidente.
La campaña abrió rápidamente un debate político en España, donde representantes del PSOE en Oviedo cuestionaron lo que consideran una expresión de culto al líder y fascinación por modelos autoritarios, mientras figuras vinculadas con Vox defendieron los resultados del modelo de seguridad salvadoreño. La publicidad exterior consiguió algo que muchas campañas persiguen durante meses. Convertir cinco piezas gráficas en una conversación nacional y digital.
Bukele ya no solo comunica como presidente
El fenómeno resulta interesante desde la perspectiva del marketing político. Nayib Bukele ha construido una de las identidades políticas más reconocibles de América Latina. Su comunicación combina mensajes directos, una fuerte presencia digital, símbolos visuales, narrativas de confrontación y una promesa fácilmente identificable para la audiencia internacional, la recuperación de la seguridad.
Visto en Oviedo.
A primera vista parece surrealista. Pero no: refleja perfectamente a qué nos enfrentamos. El culto al líder y la fascinación por el autoritarismo. De aquí a las elecciones del 27 vamos a ver cosas que no creeriamos posibles.
A ver si la gente cae del guindo👇🏻 pic.twitter.com/K7X1jNLbJ0— Juan Álvarez (@jalvarezareces) August 19, 2026
Esa percepción tiene un respaldo importante entre la población salvadoreña. Una encuesta de LPG Datos, difundida en febrero de 2026, situó su aprobación en 91.9 por ciento al cierre de 2025. La mejora en la seguridad aparece como la principal razón de apoyo entre las personas consultadas.
Las cifras oficiales también muestran la magnitud del cambio en materia de homicidios. El Ministerio de Seguridad de El Salvador reportó una tasa de 1.3 homicidios por cada 100 mil habitantes durante 2025 y 82 asesinatos registrados en todo el año.
Ese desempeño es precisamente el producto simbólico que exportan las vallas de Oviedo. La publicidad no explica una política pública completa ni presenta un programa de gobierno. Vende una idea mucho más simple, la del líder capaz de resolver un problema que parecía imposible.
La investigación sobre comunicación política ha demostrado que la publicidad puede modificar la forma en que las audiencias organizan la imagen de un candidato. Un estudio publicado en Journal of Marketing Research encontró que la apariencia del candidato, las estrategias publicitarias y las inferencias sobre su personalidad interactúan con otros elementos de la campaña y pueden influir en los resultados electorales.
Otro análisis sobre publicidad presidencial en México y Estados Unidos identificó que los mensajes políticos no solo giran alrededor de propuestas. Los atributos de carácter y la construcción de la imagen del candidato ocupan un papel central en la comunicación electoral.
En el caso de las vallas españolas, el mensaje lleva esta lógica al extremo. No hay partido, candidato rival ni convocatoria electoral. Solo una fotografía, un nombre y una afirmación contundente, “presidente universal”.
También es una forma de branding basada en la simplificación. Bukele representa, para sus simpatizantes internacionales, orden, autoridad y resultados. Para sus críticos, la misma imagen representa concentración de poder y riesgos para la democracia. La marca funciona porque genera una reacción clara en ambos extremos.
La controversia también es parte de la campaña, aunque no exista una campaña
La paradoja es que las vallas probablemente han alcanzado una audiencia mucho mayor gracias a las críticas que provocaron. La publicidad exterior dejó de estar limitada a quienes circulan por las carreteras asturianas y pasó a las redes sociales, los medios de comunicación y el debate político.
Esto confirma una transformación importante en la comunicación contemporánea. El soporte físico funciona como detonador de contenido digital.
La inversión real está en cinco vallas. La conversación generada puede multiplicar su alcance sin necesidad de comprar nuevos espacios publicitarios.
Sin embargo, la visibilidad no debe confundirse automáticamente con persuasión. Un amplio estudio basado en 59 experimentos y más de 34 mil participantes encontró que los efectos promedio de la publicidad política sobre la preferencia de candidatos y la intención de voto tienden a ser pequeños.
La fuerza de estas vallas, por tanto, puede estar menos en cambiar la opinión de quienes ya tienen una postura política y más en reforzar una narrativa. Bukele aparece como un líder suficientemente reconocible para que un admirador privado decida financiar publicidad sobre él a miles de kilómetros de San Salvador.
La internacionalización de la imagen de Bukele también tiene un límite evidente. La narrativa del éxito en seguridad convive con cuestionamientos de organizaciones internacionales sobre el régimen de excepción, las detenciones arbitrarias, el debido proceso y la concentración de poder.
Human Rights Watch ha documentado una disminución significativa de la violencia relacionada con pandillas, al mismo tiempo que señala graves denuncias de abusos y restricciones a derechos fundamentales. Su informe más reciente también advierte que las modificaciones en el acceso a los datos y en la clasificación de homicidios dificultan evaluar de forma independiente algunas cifras oficiales.
Esa contradicción explica por qué una simple valla puede provocar un debate tan intenso.
Desde el marketing, esa polarización revela algo relevante. Las marcas políticas más fuertes no siempre construyen consenso. Algunas construyen una identidad tan definida que resulta imposible permanecer neutral frente a ellas.
Las cinco vallas de Oviedo no cambiarán por sí solas el panorama político español ni la percepción global sobre El Salvador. Su verdadero interés está en otro punto. Demuestran hasta qué nivel un líder político puede convertirse en un activo comunicativo independiente de su territorio.
Bukele gobierna El Salvador, pero su imagen ya circula como una marca internacional. Y en una época en la que una fotografía colocada junto a una carretera puede terminar convertida en debate político, contenido viral y símbolo ideológico, la frontera entre publicidad, propaganda y construcción de marca resulta cada vez más difícil de distinguir.
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