- El Official Cannes Lions Wrap-Up 2026 plantea que la fragmentación de medios obliga a pensar la estrategia de marca más allá de la repetición.
- Les Binet diferencia consistencia de coherencia: distintas acciones pueden construir una misma identidad sin tener que ser idénticas.
- Klarna, Kraft Heinz, Sephora y Mastercard muestran diferentes formas de convertir campañas, creators y patrocinios en partes de un sistema de marca.
Una campaña en televisión, un video de un creator en TikTok, un patrocinio deportivo y una experiencia física pueden tener lenguajes completamente diferentes. Para una marca, el problema consiste en conseguir que todas esas expresiones acumulen valor en una misma dirección.
La fragmentación de medios convirtió esa tarea en una cuestión central para la estrategia de marca. El Official Cannes Lions Wrap-Up 2026 dedica parte de su capítulo Creative Impact a analizar esta transformación y plantea una distinción entre dos conceptos que suelen utilizarse como sinónimos: consistencia y coherencia.
El documento, elaborado por los equipos editoriales de WARC, The Work y Contagious, condensa más de 150 horas de contenidos presentados durante Cannes Lions 2026.
Sus conclusiones muestran que la respuesta a la multiplicación de canales no necesariamente consiste en hacer que una marca repita exactamente los mismos códigos en cada lugar. El objetivo es conseguir que acciones diferentes formen parte de un conjunto reconocible.
La estrategia de marca pasa de la repetición a la coherencia
Les Binet, uno de los especialistas en efectividad más reconocidos de la industria, abordó en Cannes una idea desarrollada a partir del trabajo de Orlando Wood, de System1. El Wrap-Up recoge su definición de coherencia como “todas las cosas que haces sumándose para formar un todo”.
La diferencia parece pequeña, pero modifica la manera de administrar una marca. La consistencia puede interpretarse como repetición de colores, mensajes, personajes, assets o estructuras.
La coherencia permite mayor diversidad siempre que cada ejecución contribuya a una identidad común.
Esto cobra relevancia en un ecosistema donde las marcas ya no controlan cada pieza con la misma precisión. Un creator necesita conservar su lenguaje; un patrocinio deportivo debe integrarse al comportamiento de los fans; una campaña puede cambiar según la plataforma. Exigir que todas esas expresiones sean idénticas puede limitar su capacidad para funcionar en cada contexto.
La idea central que emerge del Official Cannes Lions Wrap-Up 2026 consiste en sustituir la uniformidad por un sistema. Las ejecuciones pueden variar, pero necesitan suficientes conexiones para que cada contacto contribuya a construir la misma marca.
Klarna y Kraft Heinz: construir un sistema antes que piezas aisladas
David Sandström, CMO de Klarna, lleva esa discusión al terreno operativo. Según recoge el Wrap-Up, el trabajo de marca a escala requiere sistemas e infraestructura capaces de sostener numerosas expresiones sin perder dirección.
El planteamiento resulta especialmente relevante en un momento en que producir contenido es cada vez más rápido.
Una compañía puede generar cientos de piezas para diferentes audiencias y plataformas, pero aumentar el volumen no garantiza que todas construyan el mismo significado.
Kraft Heinz aparece en el documento desde una perspectiva complementaria. Todd Kaplan, North America CMO de la compañía, destaca la importancia de mantener claridad “en cada giro” y sostiene que la consistencia produce un efecto exponencial con el tiempo.
El punto no consiste en repetir una ejecución, sino en evitar que cada nueva iniciativa obligue a reconstruir desde cero aquello que representa la marca.
Ese principio transforma la estrategia de marca en una arquitectura. Una campaña puede durar semanas; un sistema necesita sobrevivir a campañas, cambios de plataforma, nuevos formatos y diferentes colaboradores.
| Modelo basado en repetición | Modelo basado en coherencia |
| Busca que las ejecuciones se parezcan | Busca que las ejecuciones construyan un mismo significado |
| Prioriza uniformidad visual | Prioriza conexiones reconocibles entre acciones |
| Controla cada pieza | Define principios para orientar múltiples piezas |
| Piensa principalmente en campañas | Piensa en sistemas que sobreviven a las campañas |
| Reduce variaciones entre canales | Permite adaptar el lenguaje al contexto |
Sephora muestra cómo un patrocinio puede comportarse como la marca
Los patrocinios deportivos permiten observar la diferencia entre presencia y coherencia. Colocar un logotipo junto a una competencia puede generar visibilidad, pero no necesariamente aporta algo a la identidad de la compañía.
El Official Cannes Lions Wrap-Up 2026 recoge un principio utilizado por Sephora en su estrategia deportiva: “Nunca hagas una colocación de logo”. Celessa Baker, VP of Marketing Partnerships de Sephora, explicó cómo la compañía busca oportunidades en la intersección entre deporte y social media.
Según los datos presentados en Cannes y recogidos por el documento, Sephora obtiene un retorno promedio de 12 veces sobre sus inversiones deportivas.
La lógica obliga a preguntarse qué puede aportar una marca al entorno donde aparece. En este modelo, el patrocinio deja de funcionar como un espacio comprado para convertirse en otra expresión de la estrategia.
El caso permite diferenciar mensaje y comportamiento. Una marca puede comunicar que entiende una comunidad mediante una campaña. También puede diseñar una acción que demuestre ese entendimiento dentro de la experiencia de esa comunidad.
El segundo camino convierte al patrocinio en comportamiento de marca, no únicamente en exposición.
Para compañías latinoamericanas con presupuestos menores, el aprendizaje no depende de alcanzar la escala de Sephora. Una alianza con un equipo, un evento musical, un festival o una comunidad puede evaluarse según su capacidad para expresar aquello que la marca representa, en lugar de medirla únicamente por la presencia del logo.
Creators, campañas y patrocinios dentro de una misma arquitectura
La incorporación de creators vuelve más compleja la búsqueda de coherencia porque su valor depende, en buena medida, de conservar una voz propia. Obligar a todos a repetir un guion idéntico puede destruir aquello que justificó la colaboración.
Kaveri Khullar, Senior Vice President of Consumer Marketing & Sponsorships de Mastercard, propone otra forma de entender esa relación. El Wrap-Up recoge su descripción de los creators como “operadores integrados”, una expresión que los coloca dentro del funcionamiento de la marca en lugar de tratarlos como simples espacios de distribución.
La distinción importa porque un sistema coherente necesita establecer qué elementos permanecen estables y cuáles pueden cambiar. La identidad, los principios y la dirección estratégica pueden mantenerse, mientras el tono, el formato y la ejecución se adaptan a quien comunica y al contexto donde aparece.
El Official Cannes Lions Wrap-Up 2026 también recupera una observación de Byron Sharp sobre la disciplina necesaria para construir marcas. Según el profesor y director del Ehrenberg-Bass Institute, “la consistencia es disciplina”.
La creatividad necesita producir novedad sin borrar aquello que permite reconocer de dónde proviene.
Para las marcas latinoamericanas, este enfoque puede resultar especialmente útil en ecosistemas donde un mismo presupuesto se distribuye entre influencers, campañas digitales, retail media, patrocinios, experiencias y medios tradicionales. La pregunta deja de ser si todas las piezas lucen iguales y pasa a ser si todas contribuyen a construir la misma identidad.
La coherencia tampoco elimina la necesidad de consistencia. La reorganiza. Algunos elementos necesitan permanecer durante suficiente tiempo para acumular memoria, mientras otros pueden modificarse para responder al canal, la comunidad o el momento cultural.
Las conclusiones de Creative Impact recogidas en el Official Cannes Lions Wrap-Up 2026 apuntan así hacia una estrategia de marca entendida como sistema: menos dependiente de una campaña individual y capaz de conectar expresiones diferentes a lo largo del tiempo. Campañas, creators y patrocinios pueden hablar lenguajes distintos siempre que, al encontrarse, permitan reconocer una misma marca.
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