- Porsche reunió a propietarios de distintas épocas a partir del número VIN de sus automóviles.
- Cathay recreó sobre Hong Kong una aproximación aérea desaparecida desde el cierre del aeropuerto Kai Tak en 1998.
- Adidas Originals convirtió la reunión de Oasis en una colaboración donde los propios fans funcionaron como medio y canal de distribución.
Las marcas suelen recurrir al pasado para recuperar códigos, productos y referencias reconocibles. Sin embargo, algunos de los ejemplos más interesantes de campañas publicitarias recientes utilizan la nostalgia de otra manera: en lugar de pedirle al consumidor que recuerde, crean las condiciones para que vuelva a experimentar una conexión.
Tres trabajos premiados en Cannes Lions 2026 permiten observar esa estrategia en escalas diferentes.
- Porsche Latin America reunió personas mediante un automóvil compartido;
- Cathay recuperó una imagen asociada con la memoria de Hong Kong;
- y Adidas Originals aprovechó su relación histórica con Oasis para convertir una gira en producto, publicidad y distribución.
Los casos tienen otro elemento en común. Las marcas no necesitaban inventar esos vínculos. Ya existían. La estrategia consistió en encontrarlos y transformarlos en acciones.
Porsche convierte la historia de un automóvil en una reunión
Dos de cada tres vehículos fabricados por Porsche siguen en circulación. “Owners Reunions”, creada por The Community para Porsche Latin America, tomó ese dato de durabilidad y buscó una dimensión humana: un automóvil que permanece activo durante décadas puede pasar por las manos de diferentes propietarios.
La campaña utilizó los códigos VIN para reconstruir el recorrido de distintos Porsche clásicos e identificar a propietarios actuales y anteriores. Después los reunió alrededor del mismo vehículo. El número de identificación dejó así de funcionar únicamente como un dato industrial para convertirse en una herramienta de storytelling.
Los encuentros generaron videos, retratos, contenido para redes sociales y ejecuciones OOH. Además, una plataforma digital permitió que otros usuarios exploraran la historia vinculada con sus vehículos.
La campaña alcanzó 9 millones de usuarios en redes sociales y 15.5 millones de visualizaciones en YouTube, mientras que 66% del contenido surgió orgánicamente. También registró un engagement rate de 15.4 en Instagram, el mayor para Porsche Latin America según los datos de la campaña.
Cathay hace que una ciudad vuelva a experimentar un recuerdo
El aeropuerto Kai Tak cerró en 1998, pero su particular aproximación quedó incorporada a la memoria visual de Hong Kong. Los aviones volaban a baja altura sobre zonas urbanas antes de aterrizar y esa imagen se convirtió en parte de la identidad de la ciudad.
“Back to Kai Tak”, desarrollada por Leo Hong Kong para Cathay, recuperó ese recuerdo durante el Hong Kong Rugby Sevens en el nuevo estadio Kai Tak.
En vez de reconstruirlo mediante imágenes de archivo o efectos digitales, la aerolínea hizo volar un avión real siguiendo la histórica aproximación sobre Victoria Harbour y el estadio.
La ejecución requirió coordinación con el gobierno de Hong Kong y más de 20 organizaciones. El vuelo también se transmitió en vivo y posteriormente se amplificó en plataformas digitales. La acción llegó a 6.8 millones de personas, generó 9.4 millones de reproducciones en Facebook y Weibo y registró 97.3% de sentimiento positivo hacia la marca. Además, se convirtió en el principal trending topic de Hong Kong.
Adidas convierte a los fans de Oasis en el medio
La relación entre Adidas y Oasis se remonta a los años 90, cuando la estética de la banda británica y la indumentaria de la marca quedaron asociadas dentro de la cultura popular.
Por eso, el regreso de Oasis ofrecía a Adidas Originals una ventaja poco habitual: no necesitaba construir una conexión cultural desde cero.
“Original Forever”, creada por Johannes Leonardo, convirtió a Adidas Originals en partner oficial de la gira.
La colaboración incluyó el merchandising oficial y un video musical de tres minutos que funcionó como anuncio del regreso. La presencia de las tres tiras también se extendió a los 41 escenarios de la gira internacional.
El mecanismo resulta especialmente relevante para entender este ejemplo de campañas publicitarias. Los seguidores pagaban por adquirir prendas que luego llevaban fuera de los conciertos.
De esta manera, el merchandising operaba simultáneamente como producto, símbolo de pertenencia y soporte publicitario. Adidas vendió 85% del stock global durante el lanzamiento y agotó las existencias en Reino Unido. Además, 33% de los compradores fueron nuevos clientes de Adidas Originals.
La nostalgia cambia cuando diseña comportamientos
Los tres casos muestran una diferencia entre comunicar una idea y diseñar una acción.
- Porsche podría haber contado que sus automóviles duran décadas; en cambio, utilizó esa longevidad para provocar encuentros.
- Cathay podría haber producido una pieza sobre la historia de Kai Tak; decidió devolver físicamente un avión a aquel espacio.
- Adidas podía patrocinar el regreso de Oasis; convirtió la pertenencia de los fans en un sistema de distribución.
Ese patrón ayuda a explicar por qué la nostalgia mantiene presencia dentro de la estrategia de marketing. El recuerdo proporciona códigos reconocibles, pero la ejecución adquiere otra dimensión cuando permite que las personas hagan algo con ellos.
Reunirse, mirar nuevamente hacia el cielo o vestir una camiseta convierten una referencia cultural en comportamiento.
Para las marcas latinoamericanas, el aprendizaje no depende de disponer de una banda mundialmente famosa, un automóvil de lujo o una ruta aérea histórica.
La oportunidad consiste en identificar activos que ya forman parte de la relación entre una marca y sus consumidores: productos conservados durante años, rituales, espacios, diseños, sonidos o historias compartidas.
A partir de allí, la pregunta es “¿cómo contamos este recuerdo?” a “¿qué podemos hacer para que las personas vuelvan a experimentarlo?”.
Ahora lee:
Campaña de Spotify en Tailandia recupera una vieja pregunta: ¿quién decide qué música escuchamos?
Los líderes de la IA quieren pisar el freno: advierten qué podría ocurrir en sólo 6 meses
Tres marcas partieron de recuerdos que parecían pertenecer a otra época y encontraron una forma inesperada de convertirlos en acciones capaces de involucrar nuevamente a sus audiencias. Read More