La fragmentación de las audiencias está transformando la manera en que las marcas planean sus campañas publicitarias. La multiplicación de plataformas, dispositivos y formatos ha modificado los hábitos de consumo de medios y obliga a los anunciantes a replantear cómo conectar con los consumidores y medir el impacto de sus mensajes.
Este desafío fue el eje del panel “Audiencias fragmentadas, nuevas reglas para ganar atención”, presentado por Samsung Ads en la Radiografía del Consumidor 2026 de Merca2.0 y patrocinado por You Scan, Samsung Ads, Zimat, Grupo Prom y Alexandria. Moderado por Liz Puon, Directora Editorial de Merca2.0, reunió a Iván Marchant, Asesor Estratégico en Growth e Inteligencia Artificial y Vicepresidente de Alianzas Estratégicas del Consejo Mexicano de IA; Armando de los Santos, Client Partner de LATAM para DV; Diana Medina, Head of Sales México en Samsung Ads, y Michelle Reguenga, Media Lead de WPP Media.
Durante la conversación, los especialistas coincidieron en que alcanzar a las audiencias ya no depende únicamente de incrementar la frecuencia publicitaria o ampliar la presencia en medios. El contexto, el momento de exposición y la relevancia del mensaje son factores determinantes para construir una conexión con el consumidor.
La televisión conectada transforma la planeación de medios
El crecimiento de las plataformas digitales ha ampliado las posibilidades de contacto con los consumidores, pero también ha complicado la distribución de presupuestos y la medición del alcance. En este escenario, la televisión conectada (CTV) gana relevancia como un canal que combina el consumo audiovisual con herramientas de segmentación.
Y es que un estudio de Comscore difundido por IAB México en 2025 estimó que 51 millones de personas en el país consumieron televisión conectada durante 2024, equivalentes al 65 por ciento de los internautas mexicanos.
Diana Medina explicó que, de acuerdo con las cifras presentadas durante el panel, el 86 por ciento del tiempo de consumo en televisores inteligentes conectados correspondía a plataformas de streaming, frente al 14 por ciento destinado a televisión de paga y abierta.
La distribución del consumo plantea una oportunidad para los anunciantes, aunque no supone que un medio sustituya al otro. La clave está en comprender cómo se complementan los canales y en qué momentos es más conveniente llegar a cada audiencia.
Medina también explicó que Samsung Ads observa un recorrido de consumo en el que las personas cambian constantemente de plataforma. Durante el panel se mencionó que los usuarios realizan alrededor de 4.6 cambios entre plataformas y que existen momentos de atención de aproximadamente 8.9 segundos.
Alcance y frecuencia ya no bastan para medir resultados
En ese sentido, la fragmentación también obliga a revisar las métricas tradicionales de publicidad. El alcance y la frecuencia siguen siendo relevantes para planear y comprar medios, pero no explican por sí solos si una campaña consiguió captar la atención o influir en las decisiones del consumidor.
Ante eso, Armando de los Santos planteó que la industria debe distinguir entre la compra de impactos y el valor que estos generan. Una impresión publicitaria puede cumplir con los criterios de visibilidad sin que necesariamente exista una conexión efectiva con el usuario.
Desde esta perspectiva, la planeación debe considerar el contexto en el que aparece un anuncio y la pertinencia del contenido para la persona que lo recibe. También requiere evitar prácticas intrusivas que interrumpen la experiencia y pueden generar rechazo hacia la marca.
También, la inteligencia artificial añade otra variable a este escenario. Los asistentes conversacionales y las herramientas de recomendación comienzan a intervenir en la forma en que las personas buscan información, comparan opciones y toman decisiones de compra.
Durante el panel, De los Santos advirtió que estas herramientas también representan un reto para los medios de comunicación. Cuando los usuarios obtienen respuestas directamente de una plataforma de inteligencia artificial, pueden dejar de visitar los sitios originales que produjeron la información.
Este comportamiento abre una discusión sobre el valor del contenido de calidad, su monetización y la sostenibilidad de los medios. La personalización publicitaria depende de información relevante, pero también de un ecosistema capaz de producir contenidos originales, verificados y confiables.
La atención exige mensajes relevantes, no más interrupciones
Otro de los temas abordados fue el uso de bloqueadores de anuncios, una señal de que parte de los consumidores busca limitar la publicidad que considera invasiva. Durante el panel se mencionó que el 41 por ciento de los usuarios utiliza herramientas de este tipo, aunque la cifra requiere una fuente específica para determinar su alcance y metodología.
Más allá del porcentaje, el fenómeno plantea una advertencia para la industria. La hipersegmentación pierde valor cuando la publicidad interrumpe el contenido, resulta irrelevante o aparece con una frecuencia excesiva.
Los especialistas también destacaron la importancia de adaptar los mensajes al entorno. Una pantalla de televisión conectada puede ofrecer condiciones para desarrollar una historia audiovisual, mientras que un anuncio móvil suele competir por momentos de atención más breves. Comparar ambos formatos únicamente por segundos de exposición ignora las diferencias en experiencia y objetivos.
La fragmentación de las audiencias no es exclusivamente un problema de medios ni de contenido. Es un desafío que involucra la planeación, la creatividad, el contexto y la medición.
Durante el panel también se destacó la importancia de combinar objetivos tangibles e intangibles. Además de evaluar resultados comerciales, las marcas necesitan comprender su relación con las comunidades, la relevancia de sus mensajes y la manera en que construyen valor a largo plazo.
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