Las activaciones deportivas están dejando atrás el modelo basado únicamente en exposición de marca. Lo vemos este fien con adidas Fuel Station en el Maratón CDMX 2026, que apuesta por crear una experiencia alrededor del corredor, la comunidad y la recuperación.
Correr un maratón parece una experiencia individual, donde son 42.195 kilómetros que cada atleta debe completar con sus propias piernas, pero alrededor de la carrera existe una comunidad que también participa. Hay quienes entrenan juntos, familiares que esperan en la ruta, espectadores que animan y marcas que buscan formar parte de ese momento.
Esa dimensión colectiva está modificando la manera en que las marcas entienden el patrocinio deportivo. La presencia de un logotipo ya no necesariamente es suficiente para generar una conexión con las audiencias.
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La tendencia apunta hacia experiencias que permitan a los aficionados interactuar con la marca y asociarla con un momento relevante. El Global Sports Report 2025 de Nielsen señala que la globalización, la diversificación de los fandoms y los cambios en el consumo están modificando el mercado de los patrocinios deportivos. La firma plantea que las marcas necesitan entender mejor a las audiencias para aprovechar el valor de estas asociaciones.
adidas convierte el patrocinio en una experiencia
adidas Fuel Station, llega al Maratón de la Ciudad de México 2026 bajo el concepto Fuel Is Shared, es un ejemplo de esta evolución.
La propuesta estará activa desde el viernes 28 de agosto y continuará durante el fin de semana del maratón. El sábado contempla un Shake Out Run, mientras que el domingo adidas Cheer Up acompañará la jornada de los corredores.
La experiencia también incorpora hidratación, nutrición y recuperación mediante diferentes aliados. Habrá protein shakes de Habits/Oatly, opciones de hidratación de Electrolit y espacios de recuperación de Repair Athletes con cold plunge y masajes. Atlesia participa en el apartado de fueling y Michelob Ultra suma una propuesta vinculada con el momento posterior a la competencia.
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Recordemos que el Maratón CDMX 2026 reunirá a 30 mil corredores en un recorrido de 42.195 kilómetros, de Ciudad Universitaria al Zócalo.
En un evento con semejante concentración de personas, competir por atención únicamente mediante presencia visual puede resultar insuficiente. La experiencia permite que la marca tenga un papel más activo dentro del evento.
La experiencia comienza a pesar más que el logo
La transformación del patrocinio deportivo responde a una audiencia que ya no consume el deporte de una sola manera. Los aficionados combinan asistencia física, redes sociales, contenido digital, comunidades y experiencias alrededor de sus disciplinas favoritas.
Un estudio publicado en 2026 que analizó activaciones de marketing experiencial en eventos deportivos encontró relaciones entre la activación, la satisfacción con el evento, el valor de marca y la intención de compra. El análisis se realizó con 238 corredores después de completar una carrera.
Para el running donde se permite observar el comportamiento del consumidor justo después de vivir una experiencia deportiva intensa, una marca que aparece en ese momento puede formar parte del recuerdo de la carrera de una manera distinta a la publicidad convencional.
Y es que el crecimiento de las comunidades deportivas también abre una oportunidad para las marcas. El corredor no necesariamente consume únicamente productos deportivos. Consume contenido, nutrición, tecnología, servicios de recuperación, experiencias y espacios de convivencia.
Otros casos relevantes
El modelo también puede observarse en otras categorías como ejemplo Tiffany & Co. mantiene una relación de casi cuatro décadas con el US Open y en 2026 renovó su alianza con el torneo. Su activación no se limita a colocar la marca dentro del complejo deportivo.
La firma volvió a presentar un pop-up cerca de Fountain Plaza, donde los visitantes pueden conocer más sobre la fabricación de los trofeos y observar herramientas vinculadas con el trabajo artesanal de la compañía.
Y en un mercado donde las audiencias reciben miles de mensajes comerciales, esa diferencia puede ser la que haga que una marca no solo sea vista, sino recordada.
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