Las marcas propias crecieron 20.5 por ciento en gasto y 19.6 por ciento en unidades entre marzo de 2025 y marzo de 2026, frente a un magro 6.4 por ciento en gasto y una caída de 1.7 por ciento en unidades de las marcas comerciales, según datos de NielsenIQ . En ese mismo periodo, su participación dentro del gasto total de los hogares mexicanos pasó de 6.6 por ciento a 7 por ciento. a Las marcas blancas dejaron de ser un refugio anticíclico y se convierten en una categoría que compite de tú a tú con las marcas líderes.
De la despensa básica a la góndola premium
Durante años, la marca blanca en México fue sinónimo de “la opción barata” artículos como el jabón, papel higiénico o abarrotes sin mayor pretensión que ahorrarle unos pesos al consumidor. Walmart de México busca elevar la penetración de sus marcas propias de alrededor de 17 por ciento a 25 por ciento de sus ventas totales en los próximos cinco años, un avance de más de 300 puntos base en tres años, de acuerdo con Javier Andrade, vicepresidente de compras de Walmart México y Centroamérica . La cadena ya opera más de 40 marcas propias —desde Great Value y Aurrera hasta líneas especializadas como Pen+Gear en papelería o Atvio en tecnología— organizadas en tres segmentos, entrada, calidad-precio y especializadas.
Soriana, por su parte, mantiene sus marcas propias en 13 por ciento de las ventas y apuesta por portafolios enfocados, como Baby Essentials, con la meta de llegar a 15 por ciento de participación en la categoría de bebé para abril de 2026. Grupo La Comer diversificó con Golden Hills (premium), KePrecio (básicos), Pet’s Club y Farmacom, mientras Chedraui distingue entre su marca básica, la línea premium Selecto y Envisage para belleza e higiene. El patrón es el mismo en los cuatro retailers, hoy ya no se trata de una sola marca genérica, sino de portafolios segmentados que compiten en distintos niveles de precio y calidad, incluyendo el terreno premium que antes era territorio exclusivo de las marcas comerciales.
Por categoría, la penetración de la marca propia en México ya es relevante con 14.3 por ciento en abarrotes no comestibles, 11 por ciento en farmacia, 8.7 por ciento en productos para bebé y 7.8 por ciento en congelados, según NielsenIQ. El impulso también viene del auge de los hard discounters ya que cadenas como Tiendas 3B, donde entre 55 por ciento y 60 por ciento de las ventas son marca propia—, un canal que creció a una tasa compuesta de 27 por ciento entre 2019 y 2025, de acuerdo con un análisis de Bain & Company publicado en junio de 2026. Bain proyecta que la marca propia pasará de 6-8 por ciento del mercado total de grocery retail actual a entre 11 por ciento y 13 por ciento hacia 2030, equivalente a entre 460 y 540 mil millones de pesos, y llegará a representar cerca de 20 por ciento del canal moderno.
Del lado del consumidor, la confianza ya no es el obstáculo que solía ser: 69 por ciento de los mexicanos considera a las marcas propias una buena alternativa a las comerciales, 70 por ciento reconoce que ofrecen una buena relación costo-beneficio y 64 por ciento compraría más si encontrara mayor variedad, según NielsenIQ. El precio sigue siendo un factor las marcas propias cuestan en promedio 26 por ciento menos que las comerciales a nivel global—, pero cada vez pesa más la percepción de calidad equivalente, un terreno que hasta hace poco pertenecía casi por completo a las marcas de fabricante.
Caso 3B, cuando la marca propia deja de ser complemento y se vuelve el negocio
Si hay un caso mexicano que resume hacia dónde va esta tendencia, es Tiendas 3B. La cadena de hard discount cerró 2025 con 58.2 por ciento de sus ventas provenientes de marca propia, frente a 53.6 por ciento en 2024, un avance de 4.6 puntos porcentuales en un solo año, según cifras reportadas por Xataka México con base en los resultados de la compañía. Ese crecimiento no es un efecto secundario de su expansión física —aunque también ahí los números son notables: pasó de 3 mil 346 tiendas a cierre de 2025 a 3,624 al segundo trimestre de 2026, con 593 aperturas netas en doce meses—, sino la explicación de fondo detrás de su desempeño financiero. En el segundo trimestre de 2026, 3B reportó ingresos por 26,037 millones de pesos, un crecimiento de 38.7 por ciento frente al mismo periodo de 2025, y ventas a mismas tiendas de 20 por ciento, contra una caída de 0.1 por ciento para el promedio de autoservicios afiliados a ANTAD en el mismo trimestre, de acuerdo con datos publicados por Merca2.0.
El mecanismo es efectivo al controlar directamente el desarrollo, producción y precio de sus más de 800 productos por tienda, 3B captura márgenes superiores a los que dejaría vender marcas comerciales, y traslada parte de ese margen a precios más bajos para el consumidor, reforzando el ciclo de lealtad propio del modelo hard discount. El CEO de la compañía, Anthony Hatoum, ha descrito este avance como “crecimiento natural” antes que como una estrategia forzada, lo que sugiere que la marca propia seguirá ganando peso conforme la cadena madure. Para el resto del retail mexicano, 3B es la prueba de que la marca propia ya no es solo una palanca de rentabilidad adicional: puede ser, literalmente, el negocio.
El caso Kirkland Signature, la referencia internacional
Fuera de México, el ejemplo más citado de una marca propia que trascendió su función original es Kirkland Signature, de Costco. Lanzada en 1995 y nombrada así por la sede de la cadena en Kirkland, Washington, hoy genera cerca de 86,000 millones de dólares al año, aproximadamente un tercio de las ventas totales de Costco, y en 2024 creció casi cuatro veces más rápido que las marcas nacionales dentro de la tienda, según reportó Expansión en julio de 2026. La clave no fue competir por precio a cualquier costo: Costco limita su margen sobre productos Kirkland a alrededor de 15 por ciento, frente al 25-30 por ciento que aplican los retailers tradicionales a marcas comerciales, y mantiene un catálogo deliberadamente reducido —unos 4 mil productos, contra 140,000 en un supermercado convencional— con un proceso de aprobación tan estricto que históricamente pasaba por el visto bueno personal del CEO. El resultado es una marca propia que los clientes buscan activamente, no una que toleran por default. Es la misma lógica que hoy persiguen Walmart, Soriana, La Comer, Chedraui y, de forma más agresiva, Tiendas 3B en México: usar la marca propia no solo para competir en precio, sino para construir lealtad, margen y diferenciación donde antes solo había marcas de fabricante.
Para los anunciantes y equipos de marketing de marcas de fabricante, el crecimiento de la marca propia ya no es ruido de fondo inflacionario es una categoría que gana espacio en anaquel, presupuesto de medios del retailer y preferencia del consumidor incluso en segmentos premium. La respuesta no puede limitarse a defender precio. Las marcas que sostengan su participación en los próximos años serán las que justifiquen con claridad su diferencial —innovación real, experiencia de marca, atributos verificables— frente a una marca propia que ya no compite solo por ser más barata, sino por ser percibida como igual de buena.
Marcas blancas en México crecen 20.5%.Los casos de Tiendas 3B (58% de sus ventas) y Kirkland de Costco muestran hacia dónde va la estrategia. Read More