Starbucks incorporó a Martha Stewart en una campaña para anunciar el regreso del Pumpkin Spice Latte y responder con humor a la etiqueta de “básica” que suele acompañar a esta bebida en las conversaciones y memes de internet.
La estrategia incluye contenido diseñado para redes sociales, la participación del actor Belmont Cameli y un anuncio de televisión de 30 segundos que recupera publicaciones creadas por consumidores. El Pumpkin Spice Latte volvió a las tiendas de Estados Unidos este 25 de agosto.
El video protagonizado por Stewart superó los 10 millones de reproducciones en la cuenta de Instagram de Starbucks desde su estreno durante la semana del lanzamiento.
¿Por qué Martha Stewart llama “básico” al Pumpkin Spice Latte?
La campaña parte de una percepción popular que Starbucks decidió reconocer en lugar de evitar: el Pumpkin Spice Latte, también conocido por sus iniciales PSL, suele aparecer en memes y publicaciones que lo relacionan con gustos predecibles o convencionales.
En el video, Martha Stewart alude directamente a esa etiqueta antes de defender su gusto por la bebida y relacionar su aroma con el otoño. La idea de la campaña es que ser “básico” no es como tal algo negativo cuando se disfruta un producto que ya forma parte de los hábitos estacionales de los consumidores.
La marca aprovecha así una conversación que ya existía alrededor del Pumpkin Spice Latte. En lugar de intentar modificar la percepción mediante una explicación seria, la convierte en el punto de partida de la pieza publicitaria.
Starbucks presenta a Stewart como una figura vinculada con el otoño y con una comunicación directa. Su presencia permite conectar la bebida con elementos como el hogar, los sabores de temporada y las costumbres asociadas con esa época del año.
¿Quién aparece con Martha Stewart en la campaña de Starbucks?
Martha Stewart comparte la pieza social con Belmont Cameli, actor de la serie “Off Campus” disponible en Amazon Prime Video.
Cameli interpreta en esa producción a un jugador de hockey y aparece en la publicidad para contrastar dos maneras de pedir el Pumpkin Spice Latte: Stewart lo ordena caliente, mientras que él elige la versión fría.
El intercambio se construye alrededor de la diferencia generacional y del reconocimiento del actor. Después de que Cameli comenta el pedido de Stewart, ella responde con indiferencia y pregunta si debería conocerlo.
La campaña no explica las características de cada preparación ni establece que una de las dos versiones sea superior. La presencia de ambas muestra que el producto puede integrarse en diferentes formas de consumo dentro de la misma conversación publicitaria.
Starbucks también publicó contenido complementario protagonizado por Cameli, incluido un video en el que guiña repetidamente a la cámara.
Además de las piezas sociales, Starbucks lanzó un anuncio televisivo de 30 segundos bajo el concepto “There’s Only One PSL”, que puede traducirse como “Solo hay un PSL”.
¿Cómo utiliza Starbucks el contenido creado por consumidores?
El anuncio de televisión incorpora contenido generado por usuarios para mostrar las distintas maneras en que seguidores y creadores expresan su afinidad por el Pumpkin Spice Latte.
La marca no limita la comunicación a imágenes producidas dentro de un estudio, sino que integra expresiones que ya circulan alrededor de la bebida. Esta ejecución convierte las publicaciones de los consumidores en parte del relato publicitario del producto.
El comercial también incluye un fragmento de Family Guy. Con ello, la campaña reúne tres recursos: contenido generado por usuarios, una referencia a una serie reconocida y el posicionamiento del PSL como una bebida con identidad propia dentro del menú de Starbucks.
¿Qué estrategia de marketing utiliza Starbucks con el Pumpkin Spice Latte?
La campaña combina celebridades, cultura digital, referencias televisivas, contenido generado por usuarios y distribución en múltiples plataformas.
Martha Stewart permite relacionar el producto con el otoño y, al mismo tiempo, responder a la percepción de que el Pumpkin Spice Latte representa un gusto “básico”. Belmont Cameli aporta una conexión con una producción que ya posee una comunidad de seguidores, mientras que el comercial de televisión coloca a consumidores y creadores en el centro de la comunicación.
Así, Starbucks convirtió la fama y las críticas del Pumpkin Spice Latte en material para su propia campaña: Martha Stewart reconoce su etiqueta de bebida “básica” y la resignifica mediante humor, nostalgia estacional y cultura digital.
Starbucks y Martha Stewart en un video que superó las 10 millones de vistas. Read More