Introducción: El objetivo de este trabajo es analizar la estrategia de comunicación aplicada por la candidatura de Málaga a la Exposición Universal 2027 en las redes sociales. Se examina la actividad, los temas, los formatos y la capacidad de generar interacción con los usuarios frente a las demás candidaturas: Belgrado (Serbia), Minnesota (Estados Unidos), Phuket (Tailandia) y San Carlos de Bariloche (Argentina). Metodología: Se emplea el análisis de contenido de las cuentas oficiales de la candidatura. En total, se analizan 1.945 publicaciones del periodo comprendido entre 2020 y 2023 en los perfiles oficiales de Málaga 2027 en Twitter, Facebook, LinkedIn e Instagram. Resultados: Se observa que la candidatura usó las redes sociales con un enfoque de arriba abajo en el que el contenido espontáneo generado por los usuarios casi no tuvo cabida. No obstante, los seguidores desempeñaron un papel importante con las acciones de valorar positivamente las publicaciones (sobre todo en Instagram), y más concretamente los vídeos; así como compartir y comentar a través de Twitter/X seguida de Facebook, Instagram y LinkedIn. Discusión: La promoción en redes sociales se hizo de forma similar a cómo lo hacen los grandes destinos turísticos para atraer a sus viajeros, aunque hubo factores ajenos a la comunicación que pudieron influir en el resultado final de la candidatura. Conclusiones: El comportamiento de la audiencia se adaptó a las características propias de cada red social, mientras que la candidatura analizada empleó sus cuentas oficiales como canales de información más que como medios de interacción, echándose en falta una mayor innovación y aprovechamiento de las posibilidades de escucha activa y respuesta que ofrecen las redes sociales.
Introducción: El objetivo de este trabajo es analizar la estrategia de comunicación aplicada por la candidatura de Málaga a la Exposición Universal 2027 en las redes sociales. Se examina la actividad, los temas, los formatos y la capacidad de generar interacción con los usuarios frente a las demás candidaturas: Belgrado (Serbia), Minnesota (Estados Unidos), Phuket (Tailandia) y San Carlos de Bariloche (Argentina). Metodología: Se emplea el análisis de contenido de las cuentas oficiales de la candidatura. En total, se analizan 1.945 publicaciones del periodo comprendido entre 2020 y 2023 en los perfiles oficiales de Málaga 2027 en Twitter, Facebook, LinkedIn e Instagram. Resultados: Se observa que la candidatura usó las redes sociales con un enfoque de arriba abajo en el que el contenido espontáneo generado por los usuarios casi no tuvo cabida. No obstante, los seguidores desempeñaron un papel importante con las acciones de valorar positivamente las publicaciones (sobre todo en Instagram), y más concretamente los vídeos; así como compartir y comentar a través de Twitter/X seguida de Facebook, Instagram y LinkedIn. Discusión: La promoción en redes sociales se hizo de forma similar a cómo lo hacen los grandes destinos turísticos para atraer a sus viajeros, aunque hubo factores ajenos a la comunicación que pudieron influir en el resultado final de la candidatura. Conclusiones: El comportamiento de la audiencia se adaptó a las características propias de cada red social, mientras que la candidatura analizada empleó sus cuentas oficiales como canales de información más que como medios de interacción, echándose en falta una mayor innovación y aprovechamiento de las posibilidades de escucha activa y respuesta que ofrecen las redes sociales.