Introducción: El propósito de esta investigación es analizar de forma comparativa la activación de patrocinio en redes sociales en los JJOO Tokyo 2020 y en FIFA World Cup Qatar 2022. Metodología: Se ha concebido un diseño de la investigación que combina el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo, estudiando los mensajes publicados en los perfiles en X e Instagram, tanto globales como españoles, de 16 patrocinadores que son patrocinadores del IOC y del COE, así como patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo 2022. Resultados: Tras analizar una muestra de 4.791 mensajes publicados, los resultados revelan interesantes hallazgos en relación con el volumen de tweets y posts dedicados a estos dos megaeventos y a la tipología temática de los mensajes. Conclusiones: De forma genérica, se puede concluir que los patrocinadores olímpicos dedican esfuerzos relativos a promocionar su vinculación con los JJOO, mientras que los vinculados al mundial de fútbol generan un mayor número de mensajes. Al mismo tiempo se observa un uso parcial de cross-pollination en el relato de las marcas, ya que, algunas no relacionan sus estrategias comunicativas globales y nacionales, al igual que tampoco son coincidentes los relatos de cada marca en X e Instagram. Las temáticas más habituales de la activación de ambos patrocinios son informar e interactuar de forma muy superior a otras categorías como entretener o premiar.
Introducción: El propósito de esta investigación es analizar de forma comparativa la activación de patrocinio en redes sociales en los JJOO Tokyo 2020 y en FIFA World Cup Qatar 2022. Metodología: Se ha concebido un diseño de la investigación que combina el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo, estudiando los mensajes publicados en los perfiles en X e Instagram, tanto globales como españoles, de 16 patrocinadores que son patrocinadores del IOC y del COE, así como patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo 2022. Resultados: Tras analizar una muestra de 4.791 mensajes publicados, los resultados revelan interesantes hallazgos en relación con el volumen de tweets y posts dedicados a estos dos megaeventos y a la tipología temática de los mensajes. Conclusiones: De forma genérica, se puede concluir que los patrocinadores olímpicos dedican esfuerzos relativos a promocionar su vinculación con los JJOO, mientras que los vinculados al mundial de fútbol generan un mayor número de mensajes. Al mismo tiempo se observa un uso parcial de cross-pollination en el relato de las marcas, ya que, algunas no relacionan sus estrategias comunicativas globales y nacionales, al igual que tampoco son coincidentes los relatos de cada marca en X e Instagram. Las temáticas más habituales de la activación de ambos patrocinios son informar e interactuar de forma muy superior a otras categorías como entretener o premiar.