Comprar un teléfono, elegir una computadora o encontrar el electrodoméstico adecuado puede comenzar con una pregunta a la inteligencia artificial. En cuestión de segundos, herramientas como ChatGPT pueden comparar características, explicar diferencias entre productos y presentar alternativas según el presupuesto disponible. Sin embargo, esa facilidad también plantea una pregunta: ¿hasta qué punto conviene confiar en sus recomendaciones?
La inteligencia artificial se está convirtiendo en una herramienta para investigar productos antes de comprarlos. Su capacidad para organizar información y simplificar comparaciones permite que los consumidores exploren opciones sin tener que revisar decenas de páginas por su cuenta.
Pero hay una diferencia importante entre utilizar la tecnología para conocer mejor un producto y permitir que tome la decisión de compra. La información que presenta puede ser incompleta, contener errores o destacar alternativas que no responden a las necesidades de cada persona.
De hecho, investigaciones recientes muestran que los consumidores están dispuestos a recibir ayuda de la inteligencia artificial, pero todavía mantienen reservas cuando se trata de delegarle completamente sus decisiones.
La inteligencia artificial puede ayudarte a comprar, pero los consumidores quieren conservar el control
Un estudio publicado por Gartner en mayo de 2026 encontró que los consumidores estadounidenses muestran mayor disposición a utilizar herramientas de inteligencia artificial para investigar y comparar productos que para permitirles realizar compras de manera autónoma.
La investigación, realizada entre 322 consumidores de Estados Unidos en enero de 2026, identificó que el 31 por ciento estaba dispuesto a permitir que la IA redujera las opciones disponibles al comprar artículos para el hogar, mientras que el 28 por ciento aceptaría esa ayuda para elegir dispositivos electrónicos personales.
Sin embargo, la disposición a dejar que la inteligencia artificial tomara las decisiones de compra alcanzó apenas el 11 por ciento, incluso en categorías consideradas de menor riesgo, como artículos de cuidado personal y productos domésticos.
Los resultados muestran que los consumidores pueden valorar la rapidez con la que una herramienta encuentra alternativas, pero eso no significa que estén dispuestos a entregarle el control de su dinero.
La inteligencia artificial puede identificar características técnicas, organizar comparaciones y ayudar a encontrar productos que cumplen ciertos requisitos. Lo que no puede establecer por sí sola es cuánto valor tiene una compra para una persona o qué sacrificios económicos está dispuesta a realizar.
El orden en que la inteligencia artificial recomienda productos también puede influir en lo que compras
Existe otro elemento que merece atención: la manera en que las herramientas de inteligencia artificial presentan sus recomendaciones.
Una investigación publicada en la revista académica Electronic Commerce Research and Applications, correspondiente a julio y agosto de 2026, analizó cómo procesan los consumidores las recomendaciones generadas por ChatGPT.
El estudio, titulado “Heuristic or systematic? Understanding consumer information processing of ChatGPT recommendations”, encontró una preferencia consistente por los productos que aparecen en la primera posición de las listas de recomendaciones.
Los investigadores observaron que esa inclinación podía mantenerse incluso cuando la primera alternativa presentaba defectos objetivos.
Esto no significa que todas las personas elijan automáticamente el primer producto sugerido, ni que las recomendaciones de ChatGPT estén necesariamente organizadas para favorecer una marca. Lo que muestra la investigación es que la posición de una alternativa puede influir en la manera en que los usuarios evalúan sus opciones.
Pensemos en alguien que solicita a una herramienta de inteligencia artificial una lista de cinco teléfonos con buena cámara y batería. Si el primer dispositivo aparece acompañado de una explicación convincente, podría recibir más atención que los siguientes, aunque alguno de ellos se ajuste mejor al presupuesto o a las necesidades del comprador.
¿Qué información de la inteligencia artificial deberías comprobar antes de comprar?
Una de las principales limitaciones de la inteligencia artificial es que sus respuestas no siempre contienen información precisa o actualizada.
El precio de un teléfono puede cambiar, una promoción puede terminar y un producto puede dejar de estar disponible. También pueden existir diferencias entre versiones, modelos o condiciones comerciales que no aparezcan correctamente reflejadas en una respuesta automatizada.
Otra encuesta de Gartner, realizada entre noviembre y diciembre de 2025 con 846 consumidores estadounidenses, encontró que el 54 por ciento de quienes habían utilizado inteligencia artificial durante una compra reciente tuvo que comprobar la exactitud de toda la información proporcionada por estas herramientas.
Además, el 62 por ciento señaló que parte de la información generada por la IA terminó representando una pérdida de tiempo.
Los resultados reflejan uno de los desafíos de estas tecnologías: una respuesta rápida no elimina el trabajo de verificar los datos.
Por ello, antes de comprar un producto recomendado por inteligencia artificial, es recomendable comprobar su precio directamente con el vendedor, revisar las especificaciones del fabricante y conocer las condiciones de garantía, devolución y entrega.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos también recomienda comparar productos entre diferentes fuentes y revisar las opiniones de otros compradores con sentido crítico.
La inteligencia artificial puede comparar precios, pero no conoce todas tus prioridades
Dos personas pueden buscar exactamente el mismo producto y necesitar recomendaciones completamente diferentes.
Alguien que trabaja diariamente con una computadora podría dar prioridad a la memoria, el rendimiento y la duración de la batería. Otra persona, que utiliza el equipo principalmente para navegar por internet y realizar tareas básicas, quizá prefiera una alternativa más económica.
La inteligencia artificial puede ayudar a identificar estas diferencias cuando el usuario explica sus necesidades. Sin embargo, la calidad de la recomendación también depende de la información que recibe.
Si una persona únicamente pregunta cuál es la mejor computadora, la respuesta puede resultar demasiado general. En cambio, si especifica su presupuesto, el tipo de trabajo que realiza y las características que considera indispensables, tendrá mayores posibilidades de obtener una comparación útil.
Aun así, existen factores que no siempre pueden resolverse mediante una lista de especificaciones; la comodidad de un dispositivo, la experiencia de uso, la facilidad para obtener reparaciones o la confianza en un vendedor pueden ser determinantes al momento de comprar.
Por eso, la inteligencia artificial funciona mejor como una herramienta para ampliar la información disponible que como un sustituto del criterio personal.
¿Qué significa para las marcas y el comercio electrónico?
La incorporación de inteligencia artificial en las decisiones de consumo también representa un cambio para las empresas.
Durante años, las marcas han buscado aparecer en los primeros resultados de los motores de búsqueda, destacar en los sitios de comercio electrónico y atraer consumidores mediante publicidad digital.
Ahora, las recomendaciones generadas por asistentes de inteligencia artificial añaden otra forma de descubrir productos.
Un consumidor puede conocer una marca porque apareció en una comparación automatizada, incluso sin haber visitado previamente su sitio web o visto alguno de sus anuncios.
Esto plantea nuevos desafíos para las estrategias de marketing, especialmente en la calidad y disponibilidad de la información sobre productos, precios, especificaciones y condiciones comerciales.
La investigación sobre el orden de las recomendaciones también sugiere que la forma en que se presentan las alternativas merece que le prestemos atención, pues puede influir en las preferencias de los consumidores.
Sin embargo, aparecer en una respuesta de inteligencia artificial no garantiza una venta. La confianza, la precisión de la información y la experiencia posterior de compra continúan siendo factores más relevantes.
Para las marcas, el desafío no consiste únicamente en conseguir visibilidad dentro de las herramientas de IA, sino en ofrecer información verificable que permita a los consumidores tomar decisiones fundamentadas.
¿Qué no deberías dejar en manos de la inteligencia artificial?
La inteligencia artificial puede ayudarte a encontrar productos, comparar características, entender términos técnicos e identificar aspectos que quizá no habías considerado.
También puede servir para formular mejores preguntas antes de comprar, como conocer las diferencias entre dos modelos, calcular el costo de uso de un electrodoméstico o identificar qué características necesitas realmente.
Pero la decisión final de compra, especialmente cuando implica una cantidad importante de dinero, debería permanecer en manos del consumidor.
Esto incluye comprobar que el producto existe en las condiciones anunciadas, verificar que el precio sea correcto, revisar quién lo vende y determinar si el gasto se ajusta al presupuesto disponible.
La tecnología puede reducir el tiempo necesario para investigar una compra, pero no elimina la responsabilidad de evaluar sus consecuencias.
En la época en la que ya vivimos, donde muchas veces la inteligencia artificial pareciera que nos da “todas las respuestas”, la habilidad más importante que debiéramos tener como consumidores no es, de hecho, encontrar respuestas rápidamente, sino aprender a cuestionarlas antes de convertirlas en una compra. Acerca del autor: Javier Pérez Ramírez es estratega digital de producto editorial, periodista financiero especializado en Marketing, Publicidad, Economía Circular e IA. Contacto jperez@merca20.com
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La inteligencia artificial puede ayudarte a comparar productos antes de comprar, pero sus recomendaciones tienen límites. Descubre qué debes verificar. Read More