Un reporte de Getty Images revela que los patrocinios deportivos enfrentan un nuevo desafío: transformar la visibilidad durante las competencias en una relación duradera con los aficionados, quienes buscan contenido auténtico incluso fuera de temporada.
Los patrocinios deportivos permiten a las marcas aparecer durante partidos y competencias que reúnen a millones de aficionados. Sin embargo, esa presencia no siempre garantiza una relación duradera con los consumidores, especialmente cuando la comunicación termina al concluir el encuentro o la temporada.
De acuerdo con el reporte The New Fandom Economy, presentado por Getty Images este mes de octubre, el 70 por ciento de los aficionados valora mantener una conexión continua con el deporte incluso fuera de temporada, mientras que muchas marcas patrocinadoras concentran su visibilidad en los momentos de competencia.
El hallazgo, atribuido a Infobip dentro del informe, muestra una diferencia entre la manera en que las empresas aprovechan sus patrocinios y lo que esperan los seguidores. Para estos últimos, el interés deportivo no desaparece cuando termina un partido, pues también se mantiene a través de las historias de los atletas, las comunidades y la cultura que rodea a sus disciplinas favoritas.
La investigación de Getty Images plantea que las marcas necesitan ir más allá de la exposición publicitaria y aprovechar los derechos que adquieren para desarrollar contenido capaz de mantener la atención de los aficionados durante todo el año.
El 86% de los aficionados encuentra en la cultura deportiva una razón para convertirse en fan
Uno de los hallazgos del estudio señala que el 86 por ciento de los aficionados considera que la cultura que rodea al deporte es una de las principales razones por las que se convierte en seguidor.
Esto significa que la experiencia deportiva no se limita a los resultados, las jugadas o los momentos más importantes de una competencia. Las historias personales de los atletas, los rituales de los seguidores y el sentido de comunidad también forman parte de la relación que las personas construyen con sus deportes favoritos.
En este contexto, Getty Images identifica una oportunidad para que las marcas patrocinadoras aprovechen su acceso a deportistas, equipos y eventos para desarrollar narrativas que reflejen esas experiencias.
El reporte señala que los aficionados buscan cada vez más contenido detrás de cámaras, imágenes de archivo, historias personales y materiales visuales que permitan conocer aspectos del deporte que normalmente no aparecen durante las transmisiones.
Para las empresas, este cambio implica que los derechos de patrocinio pueden utilizarse para generar contenido más allá del calendario de competencias, en lugar de limitarse a colocar su identidad visual durante los encuentros.
El 98% de los aficionados considera esencial la autenticidad para confiar en una marca
La investigación también identifica otro elemento que influye en la relación entre patrocinadores y consumidores: la autenticidad del contenido.
Según los resultados de VisualGPS, el 98 por ciento de los aficionados al deporte considera que la autenticidad es esencial para confiar en una marca.
Getty Images advierte que producir más materiales visuales no siempre se traduce en mejores resultados; por el contrario, las imágenes genéricas, de baja calidad o desarrolladas únicamente para aumentar el volumen de publicaciones pueden dificultar que una marca destaque entre la cantidad de contenido disponible.
El informe plantea que el acceso directo a atletas, aficionados y momentos deportivos es una ventaja competitiva para los patrocinadores, siempre que ese acceso se traduzca en historias visuales reconocibles y creíbles para las audiencias.
Michael Heiman, jefe global de Contenido Editorial de Getty Images, explicó que documentar el deporte de manera auténtica requiere profesionales capaces de comprender las competencias e identificar los momentos que realmente importan.
Desde esta perspectiva, la fotografía y el video no funcionan únicamente como materiales para acompañar una campaña, sino como recursos que permiten mostrar la experiencia deportiva desde distintos ángulos.
Solo el 10% considera que las imágenes representan auténticamente a las mujeres aficionadas al deporte
El crecimiento del interés y la inversión en el deporte femenino también está modificando las oportunidades para las marcas patrocinadoras.
Sin embargo, Getty Images identifica una diferencia entre esa evolución y la manera en que las mujeres aparecen representadas en el contenido visual relacionado con el deporte.
De acuerdo con el estudio, solo el 10 por ciento de los encuestados considera que las imágenes y videos actuales muestran de manera auténtica a las mujeres como aficionadas apasionadas y comprometidas con sus disciplinas favoritas.
Aunque el reporte señala que las marcas han comenzado a abandonar algunas representaciones estereotipadas, también indica que todavía existe una desconexión entre el contenido que producen y las experiencias reales de las seguidoras.
Para los patrocinadores, este hallazgo representa una oportunidad de revisar las imágenes que utilizan en sus campañas y desarrollar contenidos que reflejen con mayor precisión la diversidad de las comunidades deportivas.
El análisis también sugiere que representar a los aficionados de manera creíble puede contribuir a fortalecer la relación entre las marcas y las audiencias a las que buscan llegar.
Getty Images explica cómo las marcas pueden aprovechar mejor sus patrocinios deportivos
Ante estos cambios, el informe identifica tres recomendaciones para los profesionales de marketing responsables de las estrategias de patrocinio.
La primera consiste en convertir los derechos adquiridos en contenido visual constante, aprovechando el acceso real a los aficionados, los atletas y los momentos que forman parte de la experiencia deportiva.
La segunda plantea identificar los espacios culturales relacionados con cada disciplina en los que una marca pueda participar de manera creíble, sin desplazar al deporte del centro de la conversación.
Finalmente, Getty Images recomienda aprovechar los beneficios de los patrocinios para crear contenidos auténticos, diferentes y oportunos, que permitan a las marcas conectar con los aficionados a través de momentos reales y relevantes del deporte.
Rebecca Swift, jefa global de Contenido Creativo de Getty Images, señaló que adquirir derechos de patrocinio representa únicamente el punto de partida de una estrategia.
De acuerdo con la directiva, mantener una conexión duradera depende de la capacidad de las marcas para transformar su acceso a los deportistas, los seguidores y la cultura deportiva en historias visuales que generen confianza.
El estudio también sitúa estos cambios dentro de una industria en expansión; según los datos citados por Getty Images, desde 2015 los ingresos derivados de los derechos de propiedad intelectual deportiva han crecido a un ritmo cercano al doble del registrado por el producto interno bruto mundial, y se prevé que superen los 260 mil millones de dólares para 2033.
En ese escenario, el desafío para los patrocinadores no consiste únicamente en obtener presencia durante los eventos, sino en aprovechar sus inversiones para desarrollar relaciones que permanezcan activas cuando las competencias terminan.
La investigación VisualGPS de Getty Images combina datos de búsqueda y descarga de sus plataformas con encuestas globales realizadas en colaboración con MarketCast. Para The New Fandom Economy, los datos se recopilaron entre abril de 2024 y junio de 2026, con muestras de entre 5,300 y 7,000 adultos mayores de 18 años en 25 países.
Los resultados apuntan a una transformación en la manera de entender los patrocinios deportivos: mientras las marcas buscan visibilidad en los momentos de mayor atención, los aficionados esperan que la relación con el deporte continúe mucho después del último minuto de juego. Acerca del autor: Javier Pérez Ramírez es estratega digital de producto editorial, periodista financiero especializado en Marketing, Publicidad, Economía Circular e IA. Contacto jperez@merca20.com
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Getty Images revela que el 70% de los aficionados quiere seguir conectado con el deporte fuera de temporada. Así cambian los patrocinios. Read More